Editor: Leon Corrêa - correa@fazendomedia.com

24.06.2006
A COPA DAS MARCAS

Por Marcelo Salles - salles@fazendomedia.com

"A Copa do Mundo é o único evento que não sofre influências políticas ou econômicas", disse Sérgio Noronha, na TV Globo, durante o jogo desta sexta-feira entre Espanha e Arábia Saudita.

Essa é a mensagem que as corporações midiáticas transmitem o tempo todo. A Copa do Mundo aparece como uma festa imaculada, onde reinam a alegria e a união dos povos do planeta. Isso é bom para o espetáculo.

É bom que tudo transcorra sem violência nas ruas, sem denúncias de manipulações nos jogos. É assim que os lucros estouram. Imaginem o controle extremo sobre os jogadores e torcedores para que nenhuma mensagem política seja veiculada pela mídia... Afinal, cada jogo é visto por 500 milhões de pessoas, segundo a Fifa.

Naturalmente, os que pensam como o comentarista da TV Globo pouco sabem sobre mídia, política e economia. São esses que acusam de paranóicos os que procuraram raciocinar sobre o mundo em que vivemos. Nesses tempos de Copa do Mundo, sugiro a leitura das seguintes obras e que assistam a um documentário, também listado abaixo:

Leituras: "Sem Logo - a tirania das marcas em um planeta vendido", de Naomi Klein; "Como eles roubaram o jogo - segredos dos subterrâneos da Fifa", de David Yallop; "CBF-Nike", de Aldo Rebelo e Silvio Torres. Entrevista de Juca Kfouri à revista Caros Amigos (junho/06).

Documentário: "The Corporation", de Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan.

Como bem sabem os estudiosos da publicidade moderna, o maior valor de uma corporação, hoje, não são suas instalações, funcionários ou estoque. O que confere importância e valoriza as ações de uma empresa é algo muito mais subjetivo que isso.

O branding, conceito que as pessoas possuem em relação a determinada marca, é o que paga os salários dos executivos. Dependendo da imagem que se tem de uma ou outra etiqueta, compra-se uma ou outra camisa, tênis, bolsa, bola, chuteira, raquete de tênis. Tudo.

Assim, torna-se preciosa a associação entre a marca e a Copa do Mundo. Uma competição gloriosa, onde valores nobres são vendidos. Jogo justo, a luta pela vitória, a defesa da bandeira de seu país. Os jogadores são os heróis de uma nação. Essa é a imagem vendida. É disso que se trata.

As camisas das seleções são meras vitrines que assaltaram o verdadeiro espetáculo que era o futebol - alguém lembra da camisa da seleção de 1970? Nela, só o número e o escudo da CBF. Era uma época em que ainda não alugávamos a magia dos nossos jogadores para corporações que exploram mão-de-obra escrava em países como Indonésia e Vietnã.

Sobre essa exploração, detalhada no livro "Sem Logo" (acima mencionado), quero dizer algumas palavras. Com o perdão da franqueza, confesso que sinto muita dificuldade de torcer por uma seleção alugada. Sinto muita dificuldade em torcer por jogadores que emprestam suas imagens para uma corporação que lucra com a exploração da miséria alheia. Sinto vergonha de comemorar gols saídos de chuteiras que custam o salário anual da criança que a produziu.

Oitavas-de-final

Nesta sexta-feira as últimas duas partidas das oitavas foram definidas. A Espanha pega a França e a Suíça joga contra a Ucrânia. Ficamos assim:

Alemanha x Suécia
Inglaterra x Equador
Argentina x México
Portugal x Holanda
Itália x Austrália
Brasil x Gana
Suíça x Ucrânia
Espanha x França

Olhando por outro ângulo, fica assim:

Adidas x Umbro
Umbro x Marathon
Adidas x Nike
Nike x Nike
Puma x Nike
Nike x Puma
Puma x Lotto
Adidas x Adidas

A Puma começou o mundial com 12 equipes patrocinadas. Emplacou 3 nas oitavas. Aproveitamento de 25%.

Nike e Adidas começaram com 6 cada. Seguiram com 5 e 4, respectivamente (83,3% e 66,7%).

Umbro (2) e Marathon (1) estão com 100%.

Lotto emplacou uma de duas, você já fez o percentual. E Joma, que patrocinava apenas a Costa Rica, também voltou pro escritório mais cedo.

Portanto, das sete marcas que começaram a Copa, seis continuam nas oitavas. Bem conveniente. Cada jogo tem 90 minutos. Na primeira fase, portanto, cada seleção se apresentou durante 270 minutos. Os times que avançaram já ganharam mais 90 minutos. Cada fase a mais corresponde a 90 minutos extras de exibição, sendo que o índice de audiência sobe a cada etapa. Isto porque quanto menos forem os jogos, mais televisões do mundo transmitirão.

As seleções que chegarem à final terão exibido seus uniformes durante pelo menos 630 minutos, assim como as que disputarem a terceira posição - mas é claro que o índice de audiência será maior na final. Para efeito de comparação: na televisão brasileira, o anúncio de 30 segundos custa cerca de 30 mil dólares. Podem chegar a 50 ou 60 mil dólares, dependendo da emissora e horário de veiculação. Nos países europeus e nos EUA, certamente esses valores são maiores.

Claro que num anúncio o potencial de absorção da mensagem é maior, em tese, do que um mero símbolo que vai e vem no meio de uma partida. Entretanto, ninguém liga a televisão para ver a publicidade. Ou seja, a grande vantagem das marcas nos uniformes é que elas acessam o imaginário coletivo em meio à programação. No caso, enquanto assistimos aos jogos.

Placas publicitárias

Além dos uniformes, existem as placas publicitárias. Essas, sempre que possível, estão no "teto" do televisor. Dos 90 minutos de jogo, são raros os segundos em que nenhuma marca aparece na tela. Esta Copa vendeu as placas publicitárias da lateral em frente às câmeras para Toshiba, Fugi, Gillette, Philips, Budweiser, Avaya, T-Mobile (à direita do vídeo) e Adidas, Mastercard, Coca-Cola, McDonalds, Hyundai, Fly Emirates, Continental e Yahoo! (à esquerda).

Algumas se repetem atrás dos gols, como é o caso da Adidas. Esta é, inclusive, a única empresa de material esportivo a ter placas publicitárias em todos os jogos, além de vestir o trio de arbitragem, os gandulas e de fabricar as bolas das partidas. Fora o destaque na página da Fifa e o melhor lugar para sua logomarca nas entrevistas coletivas. Enfim, os valores são incalculáveis. Eu diria algo em torno de bilhões de dólares. Talvez esta Copa movimente mais dinheiro que o PIB de muitos países.

E ainda tem gente que não acredita em influências políticas e econômicas...

Ranking por patrocinador, atualizado:

Nike: 39 pontos
Puma: 37 pontos
Adidas: 32 pontos
Umbro: 12 pontos
Marathon: 6 pontos
Lotto: 3 pontos
Joma: 0 pontos

Leia outras informações sobre as marcas da Copa aqui e sobre o trabalho escravo empregado por Nike e Adidas aqui.

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